Skip to main content
Trước sự thành công vang dội của kết quả bầu cử của ông Donald Trump, các nhà quảng cáo đang suy tư về liệu là họ có đang lỗi lời với cùng một đối tượng - những con người đã đẩy một doanh nhân vào trong Nhà Trắng.(TY WRIGHT/GETTY IMAGES)

Chiến Thắng Của Ông Trump Khiến Các Công Ty Quảng Cáo Nghĩ Lại Cách Mà Họ Thu Thập Dữ Liệu, Tuyển Dụng Nhân Sự

Các nhà quảng cáo đang vật lộn với một sự nhận thức chết sững người: Sau khi dành nhiều năm để quyến rũ người tiêu dùng Mỹ bằng những hình ảnh đầy tính gọi mời về lối sống đô thị cao cấp, giờ đây họ có lẽ đã phán đoán sai về lòng khao khát của đại đa số khán thính giả của họ.

Trước sự thành công vang dội của kết quả bầu cử của ông Donald Trump trong tư cách là tổng thống Hoa Kỳ với một làn sóng sự ủng hộ từ những cử tri trung lưu Mỹ, các nhà quảng cáo đang suy tư về liệu là họ có đang lỗi lời với cùng một đối tượng – những cử tri ở nông thôn, thất vọng về kinh tế, không tin vào nhóm lợi ích, chống lại toàn cầu hoá – những con người đã đẩy một doanh nhân vào trong Nhà Trắng. Sự nổi lên của ông Donald Trump khiến cho các nhà quảng cáo suy nghĩ lại cách mà họ đang thu thập dữ liệu về người tiêu dùng, tuyển dụng nhân sự và tung ra các sản phẩm.

Một vài ngày trước ngày bầu cử 08/1, giám đốc điều hành của một hãng quảng cáo khổng lồ McCann Worldgroup đã triệu tập các nhà lãnh đạo hàng đầu của tập đoàn để thảo luận về điều mà họ có thể học được từ kết quả gây kinh ngạc này. Một điều thấy được ngay đối với ông và đội ngũ nhân sự của ông là việc quá nhiều nhà quảng cáo đã giả định cách lầm lạc là tất cả mọi người tiêu dùng Mỹ đều khao khát để trở thành những người ưu tuyển sống ven biển.

“Ngay cả thế thì bạn quá thường phải thiết lập lại mục tiêu mang tính gọi mời mà công chúng có trong mối liên hệ với sản phẩm mà chúng ta bán ra”, Harris Diamond, CEO của McCann. “Vì thế nhiều chương trình marketing được định hướng theo hình ảnh một nhóm nhỏ đặc quyền ở đô thị”. Ngành tiếp thị cần phải phản ánh ít hơn về nền văn hoá New York và Los Angeles, ông cho biết, và nhiều hơn về “Des Moines và Scranton”.

Một số nhà tiếp thị, quan tâm đến dữ liệu không nói cho họ hết mọi điều họ cần phải biết, đang xem xét lại việc gia tăng sử dụng các phỏng vấn cá nhân trong nghiên cứu. Trong khi đó, một số hãng quảng cáo lại tìm cách thuê nhiều người từ các khu vực đô thị khi họ nghĩ lại về việc sử dụng phổ biến đưa ra những điểm quảng cáo mang thông điệp một lối sống đẳng cấp ở hai thành phố biển. Một công ty cũng đang cân nhắc liệu có nên sử dụng những văn phòng mang tính địa phương trên khắp thế giới hay không, nơi mà người ta tạo ra những quảng cáo mang tính gần gũi với người xem các quảng cáo này hơn.

“Cuộc bầu cử lần này là một thời gian hội thảo cho các nhà marketing biết lùi lại và hiểu điều gì ở trong đầu của người dân và điều gì thực sự đang lèo lái chọn lựa của người tiêu dùng”, Joe Tripodi, giám đốc điều hành marketing của chuỗi sandwich Subway cho biết.

Ngay cả khi nhiều hãng quảng cáo đang nỗ lực cải thiện sự đa dạng về phái và sắc tộc của mình, thì các nhà điều hành trong ngành cho biết họ cũng cần đảm bảo là nhân sự người Mỹ của họ đến từ nhiều nền tảng xã hội kinh tế và địa lý khác nhau.

Một sự tuyển dụng đa dạng “có thể là một cô gái chân quê đến từ Indianna cũng như là một người di dân gốc Cuba đang sống tại Pensacola”, John Boiler, giám đốc điều hành của hãng quảng cáo 27andSunny cho biết, mà các khách hàng của hãng bao gồm General Mills và Coors Light. Hãng cũng có kế hoạch mở rộng các chương trình tuyển dụng đại học để bao gồm cả những vùng quê.

Trước phần thăm dò coi thường sự ủng hộ ông Trump, cuộc bầu cử lần này nhấn mạnh đến những giới hạn “của các phương pháp nghiên cứu mà ngay cả trong lãnh vực dữ liệu lớn cũng bị lệ thuộc vào sự lấn loát của con người”, Antonio Lucio cho biết, giám đốc marketing của hãng HP.

Kết quả là Hãng HP, một nhánh máy tính và máy in cá nhân của Công ty Hewlett-Packard, đang đánh giá lại sự lệ thuộc của họ vào các kĩ thuật nghiên cứu giống như những thăm dò trực tuyến và coi xem hãng có cần phải gia tăng việc sử dụng các cuộc phỏng vấn cá nhân và thực địa không, là điều khi các nhà nghiên cứu nỗ lực để hiểu cách mà người ta sống bằng việc thăm họ tại nhà hay môi trường làm việc.

David Sable, giám đốc điều hành toàn cầu của Y&R, một công ty sáng tạo có chủ sở hữu là WPP, đã cho biết cuộc bầu cử là một bài học cho các nhà tiếp thị và các công ty quảng cáo vốn đã quá say sưa với dữ liệu lớn. Ông Sabbe cho biết Y&R sẽ “giảm gấp đôi” trong chương trình khám phá của mình, vốn có liên quan đến việc dành thời gian với những khách hàng theo các thói quen của họ. Chẳng hạn, công ty quảng cáo trong quá khứ đã thực hiện việc giặt giũ với các gia đình ở London như là một phần của cuộc nghiên cứu của họ cho một công ty hàng hoá đóng gói.

“Nếu bạn muốn hiểu cách một con sư tử săn bạn thế nào thì đừng đi đến sở thú, bạn hãy đi vào rừng”, ông cho biết.

David Droga, chủ tịch sáng tạo và sáng lập của công ty Droga5, mà các khách hàng của họ là Pizza Hut của Yum Brand và J.P. Morgan Chase, đã cho biết cuộc bầu cử đã xác nhận cho cách tiếp cận nhập vai của mình. Năm nay cửa hàng cử các nhân viên đến các trụ sở Johnsonville tại Wisconsin để phỏng vấn nhiều nhân sự của công ty về xúc xích cho một chiến dịch quảng cáo. “Chúng tôi thật sự muốn chắc chắn là chúng tôi không chỉ hiểu được mẫu của chúng tôi, mà cả suy nghĩ của mẫu của chúng tôi bây giờ nữa”, Ông Droga cho biết. (Droga5 cũng đã làm việc cho bà Hillary Clinton, gồm một chương trình truyền hình phác hoạ bà đang đấu tranh cho các trẻ em trong cuộc sống công khai của bà).

Các nhà điều hành công ty quảng cáo cũng đã cho biết kết quả ngạc nhiên của cuộc bầu cử rất có thể làm cản trở việc chi tiêu quảng cáo cho năm tới, khi các nhà tiếp thị đang nỗ lực để tìm hiểu những áp dụng nào từ các quyết định của bộ máy mới sẽ tác động trên việc kinh doanh của họ.

“Tôi tin sẽ có một sự chậm lại” trong quý đầu tiên khi các nhà tiếp thị thực hiện cách tiếp cận “hãy đợi xem” đối với các chính sách của ông Trump, Maurice Lévy, tổng giám đốc của hãng Publicis Group SA cho biết.

GroupM của WPP, công ty mua quảng cáo lớn nhất trên thế giới, đã mong đợi ngân sách quảng cáo ở Mỹ sẽ tăng 3% lên tới 183.9 tỷ vào năm tới. Kelly Clark, CEO toàn cầu của GroupM, hiện cho biết ông đang mong đợi mức tăng trưởng chi tiêu cho quảng cáo sẽ tại Hoa Kỳ thì rất có thể sẽ giảm suống một vài phần trăm trong vòng 6 tháng tới. “Chúng tôi thật sự tin rằng các quyết định đầu tư sẽ bị trì hoãn lại”, ông Clark cho biết.

Nếu các hãng quảng cáo hiểu được những thay đổi về xã hội mà cuộc bầu cử này phản ánh, thì nội dung và cung bậc của quảng cáo cũng có thể thay đổi, một số nhà điều hành quảng cáo dự báo.

“Cuộc bầu cử đã làm hoảng sợ nhóm tự do khỏi khái niệm cao, kiểu quảng cáo ‘làm cho thế giới trở thành một nơi tốt đẹp hơn’” thành “một cách tiếp cận thực tế hơn theo kiểu ‘hãy nói cho tôi biết bạn sẽ làm gì cho tôi’, Robert Senior cho biết, tổng giám đốc toàn cầu của Saatchi & Saatchi, một công ty sáng tạo được quảng lý bởi Publicis Groupe.

Ông Senior nói rằng sự thay đổi rất có thể tự thể hiện chính nó theo một cách là ít sử dụng hình ảnh có tính cách dị thường và chủ nghĩa thoát thực và thế giới thực và người thực trong các mẫu quảng cáo.

Ông Tripodi của Subway cho biết các nhà tiếp thị đang quá tập trung vào việc qui tụ nhiều người vào những nhóm lới hơn và vẽ nên họ bằng cùng một nét cọ. Ông cho biết các nhà tiếp thị toàn cầu như Subway sẽ nỗ lực để sử dụng tiếp thị và quảng cáo mang tính địa phương hơn vốn có thể phản ánh những quan tâm của các cộng đồng cụ thể tốt hơn.

Ông Diamond của hãng McCann thì nói rằng sự thay đổi của ngành công nghiệp quảng cáo phải có những trạm mang tính vùng để phục vụ những lãnh vực lớn của thế giới hiện đang không đồng bộ với những phong trào ở nhiều nước – Mỹ, Anh, Trung Quốc, chẳng hạn – nơi mà công dân dường như đang chán ngấy với lối gọi mời mang tính chủ nghĩa toàn cầu hoá. Ông cho biết McCann, có văn phòng trên 99 quốc gia, đã tiến bước về phía các trạm mang tính vùng. Hiện nay công ty đang muốn gia tăng các đội sáng tạo của địa phương.

Trong một thế giới “đòi hỏi sự khác biệt mang tính địa phương, bạn phải tạo ra sự sáng tạo phản ánh điều đó”, ông Diamond cho biết.

Một số nhà quảng cáo đã không cảnh giác. Susan Credle, tổng giám đốc sáng tạo của hãng quảng cáo FCB, đã nhớ lại một cuộc đối thoại mà bà thực hiện trước cuộc bầu cử với một nhà tiếp thị cảm thấy rằng một thông điệp mang tính gọi mời có thể làm tổn hại đến công việc kinh doanh của công ty.

“Nếu chúng tôi có cuộc trò chuyện đó ngày hôm nay, thì có lẽ nó sẽ còn là một điểm còn mạnh hơn nữa”, bà cho biết.

Alexandra Bruell

Joseph C. Pham (Chuyển ngữ từ Wall Street Journal)