Skip to main content
Đưa thương hiệu ra toàn cầu (Engageselling)

Đưa Thương Hiệu Của Bạn Ra Toàn Cầu Dễ Hơn Bạn Tưởng

Có một bí ẩn phổ biến mà tôi đã gặp đi gặp lại trong suốt những năm làm việc của tôi ở những công ty quảng cáo với những ý định muốn phát triển ra toàn cầu – đó là một dự án mang tính đồng loạt, dự án cần hoạch định cách cẩn trọng, và dự án mà chỉ có những công ty lớn nhất mới có khả năng thực thi thành công. Kết luận này cũng dễ hiểu thôi. Vì suy cho cùng, việc phát triển một công ty ngay tại thị trường nước nhà cũng đã là một việc đủ khó để thực hiện rồi.

Thời gian vừa qua, tôi có trao đổi với vị đứng đầu bộ phận Marketing của một công ty có vốn cực lớn hàng tỷ đô la và đã có mặt trên toàn cầu hàng thập kỷ, rất lâu trước khi việc toàn cầu trở thành một xu hướng. Trong khi xem xét các quốc gia và ngôn ngữ mà vị này muốn cho xuất hiện trên website của mình, tôi đã hỏi ông về lý do tại sao công ty lại chọn những thị trường cụ thể mà hiện nay công ty đang phục vụ. Câu trả lời của ông? “Chúng tôi không làm điều đó. Đó là một việc rất tình cờ.”

Quá trình này diễn ra liên tục và lặp đi lặp lại, thậm chí ngay cả trong những thương hiệu lớn nhất thế giới. Lấy Apple là một ví dụ điển hình. Sau khi mở các điểm bán lẽ ở khắp nước Mỹ, các điểm bán hàng Mỹ này lại đầy những khách nước ngoài ghé vào mua những chiếc iPhone để mang về và bán lại cho những người khác đang khao khát sở hữu nó ở nước ngoài. Lúc đầu, Apple không xác định mục tiêu của họ là những khách quốc tế này trong đường lối chiến lược của mình, chiến lược mà lẽ ra phải làm cho tất cả các sản phẩm này trở nên hiện hữu cách dễ dàng tại các quốc gia ngay từ đầu. Và rồi, họ đã ghi nhận nhu cầu và từng bước từng bước, dần dần mở rộng dấu ấn toàn cầu của mình; đến mức mà hôm nay, sự phát triển của công ty lại đa số đến từ chiến lược tập trung vào các quốc gia khác. Kết sổ năm tài khoá 2012, 83% các điểm bán hàng của Apple là ở các khu vực quốc tế.

Trong khi sự thật là có nhiều công ty đưa ra quyết định mang tính phối hợp để xâm nhập vào một thị trường mục tiêu, thực ra thì cảnh tượng đảo ngược lại xảy ra xem chừng lại bình thường hơn – các khách hàng của họ quyết định thay cho họ, hoặc chí ít, thì những khách hàng này đóng một vai trò rất ý nghĩa trong việc lèo lái công ty đến với những quyết định này. Kết quả là, ngày càng có nhiều công ty trở nên toàn cầu mà không có một kế hoạch chính và lớn lao nào cả. Thay vào đó, tất cả đều bước vào thị trường quốc tế cách nhẹ nhàng chỉ với một bước nhỏ, thường thì học tập từ việc chúng phát triển, xây dựng những kế hoạch nhằm đáp ứng lại những gì đã học được từ thực tế, và trải nghiệm con đường mà công ty đang đi tiếp.

Trong quá khứ, việc xuất hiện ở một quốc gia mới thường đòi hỏi phải có một văn phòng ở nơi đó, vài chuyến đi thực đế để tìm văn phòng, và một sự cam kết quan trọng cả về mặt thời gian và tiền của. Nhưng ngày nay trong thời đại kỹ thuật số này, người ở phương xa có thể tìm đến trang web của bạn, biết về công ty bạn, và có sự trải nghiệm với thương hiệu của bạn. Các nhà tiếp thị (Marketers) và các giám đốc thương hiệu luôn luôn không thể kiểm soát dòng chảy lượng truy cập – và nguồn của họ – số người truy cập trang web của họ. Khách hàng giờ đây được trao quyền lớn hơn so với ngày xưa rất nhiều.

Các nhà tiếp thị giờ đây cũng được trao quyền bởi trật tự thế giới mới này, nhưng theo một cách thế mới – thông qua các bản phân tích. Trong khi họ không thể kiểm soát cách nghiêm túc ai là người truy cập website của mình và nguồn gốc của những người truy cập, thì họ có thể sử dụng dữ liệu phân tích về vùng địa lý và hành vi để quyết định các bước quan trọng kế tiếp mà công ty của mình cần thực hiện. Nếu họ thấy một lượng truy cập quan trọng từ một quốc gia hoặc ngôn ngữ nào đó từ bản phân tích, dữ liệu này có thể giúp họ thông báo về việc mở một website cho khu vực cụ thể đó.

Tuy nhiên, đôi khi thậm chí khi tất cả các dấu hiệu đã rõ ràng là nhu cầu đã vượt xa biên giới thị trường trong nước của một công ty, nhưng nhiều công ty lại phớt lờ dữ liệu – và do đó cả cơ hội thị trường – do sự sợ hãi là mức độ khó khăn để mở rộng ra biên cương quốc tế. Họ tự nghĩ ra viễn ảnh về các khoản chi phí trước mắt với khoản hoàn vốn thiếu cơ sở trên khoản đầu tư. Từ “quốc tế” dường như là lớn hơn và đáng gây sợ hãi hơn là nó thực sự là.

Vấn để của rất nhiều công ty như thế này là tính toán xem cần làm gì tiếp theo. Bằng cách nào mà bạn có nhận biết những dấu chỉ về tiềm năng sức mạnh toàn cầu?

Thêm chút dầu vào lửa với việc dịch thuật. Nếu bạn đã đang thấy được sự cuốn hút mang tầm quốc tế trên nền tảng các khách hàng của bạn, thì cũng cần xem xét dịch một số nội dung tiếp thị trực tuyến của bạn để làm cho những sản phẩm và dịch vụ của bạn thêm nhiều người đạt tới – có thể giúp tăng sự khao khát hơn. Đừng phạm vào một lỗi đắt giá là dịch hết mọi thứ cùng một lúc. Thay vào đó, hãy thử “một cú hích” hoặc một cú đẩy mạnh ở một quốc gia mẫu.

Hỗ trợ khách hàng của bạn mà không phải bị lật nhào. Nhiều công ty tin rằng họ cần phải cung cấp một chương trình dịch vụ khách hàng toàn thiện và hỗ trợ khách hàng ở mọi ngôn ngữ và quốc gia mà họ mở rộng. Thực tế là nếu bạn đã thấy được sự cuốn hút nơi khách hàng của bạn mà không cần phải hỗ trợ gì, ngay cả những hỗ trợ nhỏ (hỗ trợ trực tuyến chẳng hạn) sẽ là một bước trong định hướng đúng – ít nhất là cho đến khi bạn có thêm khách hàng, và vì thế mà thêm doanh số, để đầu tư cấp độ cao hơn cho dịch vụ khách hàng.

Gia tăng sự hiện hữu của việc bán hàng và tiếp thị. Khi bạn đã thấy nhiều giao dịch hơn từ những nỗ lực ở quy mô nhỏ, thì hãy xem xét đến việc gia tăng sự hiện hữu về việc bán hàng và tiếp thị tại những khu vực trên quốc tế mà xem chừng đang đầy hứa hẹn, sử dụng nghiên cứu và những phân tích để minh xác cho những quyết định của bạn. Và khi thấy giá trị hoàn vốn, bạn có thể cung cấp thêm nhiều dịch vụ thuận ngôn ngữ cho nội dung và chi nhiều hơn nữa cho những chiến dịch tại khu vực địa phương. Bạn cũng có thể tuyển thêm đội ngũ bán hàng nói được ngôn ngữ của những khách hàng mới – nhưng họ không nhất thiết phải sống ở đó. Bạn có thể tuyển người nước ngoài đang sống tại nước bạn nhưng lại thích quay về nước nhà nhiều hơn cho đến khi bạn tự tin để tuyển người địa phương.

Quyết định xem liệu có cần một sự hiện hữu hữu hình. Bạn có thể thật sự không bao giờ cần đến một văn phòng hữu hình ở đất nước mà bạn đang phục vụ khách hàng ở đó. Phải công nhận, quyết định này trở nên dễ hàng hơn với những dịch vụ trực tuyến (.com), các công ty truyền thông kĩ thuật số, những công ty cung cấp phần mềm, và những công ty khác mà chủ yếu bán hàng qua mạng. Tuy nhiên, ngay cả khi bạn đang bán các sản phẩm hữu hình, thì một chiến lược thông minh hơn có lẽ là tận dụng lợi thế nhà phân phối hoặc các đại lý để đạt được cùng một lợi nhuận mà không phải đầu tư vào việc thực ra cần phải thiết lập ở một vùng địa lý khác.

Đừng hoảng khi bạn nhận ra được nhu cầu toàn cầu của sản phẩn và dịch vụ của mình. Thay vào đó, hãy bắt đầu những đầu tư nhỏ và từ từ vào việc mở rộng sự hiện hữu toàn cầu của mình. Chẳng mấy chốc, bạn sẽ thấy rằng đi ra toàn cầu là một con đường đơn giản – chứ không phải là một trở ngại.

Nataly Kelly - Phó Chủ Tịch Của Market Development – Công ty cung cấp dịch vụ quản trị dịch vụ dịch thuật trên nền tảng đám mây.

Joseph C. Pham (Chuyển ngữ từ Harvard Business Review Blog Network, số ngày 22 tháng 08 năm 2013)