Skip to main content
Một mẫu quảng cáo (darkroastedblended)

Sáng Tạo Trong Quảng Cáo - Hiệu Quả & Không Hiệu Quả

Hãy cứ hỏi một người chuyên nghiệp trong lãnh vực kinh doanh đâu là chìa khoá cho sự thành công trong quảng cáo, bạn sẽ nhận ngay được câu trả lời như một câu điệp ca luôn vang vọng trên môi của Stephan Vogel, Giám đốc sáng tạo của Ogilvy & Mather Đức: “Không có gì hiệu quả hơn là quảng cáo sáng tạo. Quảng cáo có tính sáng tạo thì dễ nhớ và tồn tại lâu hơn, ít phải tốn kém chi phí cho kênh truyền thông hơn, và xây dựng một cộng đồng fan hâm mộ..nhanh hơn.”

Nhưng liệu các mẫu quảng cáo sáng tạo có hiệu quả hơn trong việc khuyến khích người ta mua sản phẩm so với các mẫu quảng cáo chỉ đơn thuần là các cuốn cataloque thể hiện đặc tính hoặc lợi ích của sản phẩm? Rất nhiều các nghiên cứu trong phòng thí nghiệm đã cho thấy rằng các thông điệp sáng tạo thì gây sự chú ý nhiều hơn và đưa người ta đến với thái độ tích cực hơn về các sản phẩm được tung ra thị trường, nhưng chưa có một chứng cứ xác thực nào cho thấy tầm mức mà những thông điệp này ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của khách. Tương tự, cũng có cuộc nghiên cứu thực nghiệm nhỏ đáng chú ý đã kết nối được mối liên hệ giữa thông điệp sáng tạo với doanh số bán thực. Bởi vì các giám đốc sản phẩm và giám đốc thương hiệu – và các hãng quảng cáo trúng thầu – đã thiếu một phương pháp có tính hệ thống nhằm đánh giá tính hiệu quả thực sự của các quảng của họ, thế nên cuối cùng thì quảng cáo là một vấn đề không có sự chắc chắn.

Thực hiện việc nghiên cứu về tâm lý trong truyền thông, chúng tôi đã phát triển một phương pháp nghiên cứu người tiêu dùng để đo lường tính sáng tạo được tiếp nhận theo năm chiều kích. Chúng tôi đã áp dụng phương pháp tiếp cận này trong một cuộc nghiên cứu gồm 437 chiến dịch quảng cáo truyền hình cho 90 nhãn hàng tiêu dùng nhanh tại Đức từ tháng Giêng 2005 đến tháng Mười năm 2010. Chúng tôi đã hỏi một nhóm những người đánh giá đã được đào tạo để đánh giá tính sáng tạo của các mẫu quảng cáo, và chúng tôi xem xét mối quan hệ giữa các nhận thức của họ với các con số bán hàng của sản phẩm. Tất cả các chủng loại sản phẩm mà chúng tôi nghiên cứu – lotion, sing gum, cà phê, nước ngọt cola, nước ngọt hương chanh, bột giặt, kem dưỡng da, xà bông gội, kem cạo râu, và yogurt – là những chủng loại có tính cạnh tranh cao và đầu tư nặng ký cho việc quảng cáo.

Các phát hiện của chúng tôi đã minh xác sự hiểu biết của chúng tôi về các vấn đề trong quảng cáo sáng tạo: Xét cách tổng thể, các chiến dịch càng sáng tạo thì càng có hiệu quả. Chúng tôi cũng nhận thấy rằng một số chiều kích nhất định của sự sáng tạo lại thực sự hiệu quả hơn những chiều kích khác trong việc tạo sự ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng – và rất nhiều công ty đã tập trung vào các chiều kích sai lầm trong các chiến dịch của họ. Hơn thế nữa, chúng tôi tin rằng bằng việc may đo hoá mô thức nghiên cứu để phản ánh các tham chiếu về văn hoá và các động lực thúc đẩy của người tiêu dùng trong từng vùng thị trường khác nhau, các công ty trên toàn thế giới có thể cải thiện cách đáng kể khả năng dự báo của mình về tính hiệu quả của các mẫu quảng cáo sáng tạo của họ và từ đó có một sự đầu tư hiệu quả hơn.

Sáng tạo là gì?

Trong việc xem xét các chiều kích nhằm đo lường sự sáng tạo, chúng tôi đưa ra đây chiều kích văn học tâm lý xã hội và tâm lý giáo dục để định nghĩa về sáng tạo như một mô thức tư duy đa chiều, hay có thể gọi là khả năng tìm ra những giải pháp bất thường và chưa rõ ràng cho một vấn đề được đặt ra. Một trong những nhà tiên phong trong lãnh vực này là Ellis Paul Torrance, một nhà tâm lý học người Mỹ, người đã đưa ra một phương pháp gọi là Bài Kiểm Tra Về Tư Duy Sáng Tạo Torrance (TTCT – Torrance Tests of Creative Thinking), một công cụ do lường được sử dụng để đánh giá năng lực tư duy đa chiều của một cá nhân trong lãnh vực kinh doanh và trong giáo dục. Torrance đã đưa ra các câu trả lời cho từng câu hỏi theo năm chiều kích: sự ảnh hưởng, tính nguyên thuỷ, và tính liên hệ (mượn từ công trình của Joy Paul Guilford, một nhà tâm lý học khác người Mỹ) cũng như là tính trừu tượng và cái mà ông gọi là sự kháng lại khả năng tiền kết luận.

Sự ảnh hưởng liên quan đến những ý tưởng thích hợp được đưa ra trong câu trả lời cho cùng một vấn đề (như kiểu “hãy liệt kê càng nhiều càng tốt công năng của bìa kẹp giấy”), và tính khác biệt độc đáo đo lường tính chất thế nào là bất thường hoặc độc nhất của các câu trả lời. Tính sắp đặt là tổng hợp của các chi tiết được đưa ra trong câu trả lời, và tính trừu tượng đo lường mức độ một câu slogan hay một từ vượt qua khỏi một nhãn hiệu dành cho một điều cụ thể nào đó. Sự kháng lại khả năng tiền kết luận đo lường khả năng xem xét sự đa dạng của nhiều yếu tố khác nhau khi xử lý thông tin.

Vào đầu những năm 2000 phương pháp đo lường của Torrance được áp dụng rộng rãi cho ngành quảng cáo bởi Robert Smith và các cộng sự của ông tại trung tâm nghiên cứu truyền thông Đại Học Indiana. Họ đã điều chỉnh định nghĩa về sự sáng tạo theo hướng là “sự mở rộng của một điều mà một mẫu quảng cáo chứa đựng trong một thương hiệu hoặc những yếu tố ngoại thường khác nhau, mới mẻ và thú vị, bất bình thường, khác biệt, độc đáo…” Mục tiêu của họ là để đo lường tính sáng tạo sử dụng chỉ những yếu tố phù hợp nhất cho một mẫu quảng cáo cụ thể. Từ đó họ đưa ra năm chiều kích của quảng cáo sáng tạo, những chiều kích làm nền móng cho nghiên cứu của chúng tôi như đã mô tả trên.

Tính khác biệt độc đáo. Một quảng cáo có tính khác biệt độc đáo chứa đựng những yếu tố hiếm hoặc gây ngạc nhiên, hoặc vượt ra khỏi sự rõ ràng và bình thường. Điểm tập trung là về sự độc đáo trong các ý tưởng thể hiện và những chi tiết trong mẫu quảng cáo ấy. Chẳng hạn như một mẫu quảng cáo có thể tạo sự khác biệt so với những mẫu quảng cáo bình thường hoặc những trải nghiệm bình thường của người xem bằng việc áp dụng các giải pháp hình ảnh hoặc cách diễn xuất độc đáo. Rất nhiều mẫu quảng cáo xem ra chẳng có gì nhưng lại rất khác biệt và độc đáo. Một mẫu quảng cáo bột giặt cho thấy nhà nội trợ thoả mãn vì sự trắng hơn mức bình thường khi sử dụng; những mẫu quảng cáo nước hoa thì lại cho thấy những người mẫu trở nên hoàn hảo khi sử dụng; các mẫu quảng cáo xe hơi thì lại chiếu cảnh xe chạy bon bon trên đường với quang cảnh đẹp. Một mẫu quảng cáo mà chúng tôi nghiên cứu cho thấy rất xuất sắc trong chiều kích khác biệt độc đáo mẫu quảng cáo của CoCa-Cola khi trình chiếu hình ảnh gây nhiều ngạc nhiên bên trong cỗ máy bán nước có tên là “Nhà Máy Hạnh Phúc” (Happiness Factory).

Tính linh hoạt. Một mẫu quảng cáo đạt điểm cao về tính linh hoạt phải thể hiện được những mối liên kết của sản phẩm với rất nhiều công dụng khác nhau hoặc nhiều ý tưởng khác nhau. Ví dụ như mẫu quảng cáo cà phê của hãng Kraft Foods mang nhãn hiệu Jacobs Kronung, ra mắt tại Đức vào năm 2011 và 2012, đã chiếu cảnh một người đàn ông đang phải đối diện với rất nhiều thách thức trong công việc nội trợ (rửa chén bát, khâu lại nút áo, sắt lát hành, và dọn dẹp giường ngủ) trong khi đó thì lại có cả một nhóm các chị em đang cùng nhau tận hưởng cà phê của mình.

Tính sắp đặt. Nhiều mẫu quảng cáo chứa đựng những chi tiết bất đắc dĩ hoặc mở rộng các ý tưởng đơn giản để làm cho chúng trở nên chi tiết và phức tạp hơn. Một ví dụ điển hình của đặc tính này là mẫu quảng cáo cho loại sữa chua trái cây của hãng Ehrmann – một trong những thương hiệu hàng đầu ở Đức – trong đó có cảnh người phụ nữ ăn sữa chua đã liếm lưỡi của mình để thể hiện giống như thể lưỡi cô là một trái dâu (Ehrmann đã làm nhiều phiên bản quảng cáo khác nhau cho từng hương vị), đây là cách đào sâu ý tưởng về một loại sữa chua có nhiều trái cây bên trong. Một ví dụ khác là mẫu quảng cáo của Sing Gum Wrighley thỏi năm miếng, có cảnh một người đàn ông bị chìm trong những trái bóng bằng kim loại bóng loáng bật ra khỏi làn da của anh ta để thể hiện ý tưởng cảm giác ngứa mà người ta cảm thấy khi nhai kẹo sing gum.

Tính tổng hợp. Chiều kích này trong sáng tạo có nghĩa là sự hoà quyện hoặc kết nối các đối tượng hoặc các ý tưởng bình thường không liên quan với nhau. Ví dụ như quảng cáo của hãng Wrighley đặc tả cảnh những con thỏ tạo thành một bày với nhau như thể đàn gia súc để ăn các loại chuối, các trái berry, dưa gang, với những chiếc răng cửa phồng lên như thể đang thổi sing gum Juicy Fruit của hãng. Mẫu quảng cáo này đã kết hợp các đối tượng không liên quan (các con thỏ và sing gum) để tại thành một câu chuyện đa dạng và khác biệt.

Giá trị nghệ thuật. Những mẫu quảng cáo có tính sáng tạo nghệ thuật cao chứa đựng các yếu tố diễn xuất, hình ảnh, và âm thanh mang tính thẩm mỹ cao. Chất lượng khâu sản xuất cao, các lời thoại thông minh, màu sắc thì khác biệt độc đáo, hoặc âm nhạc thì ấn tượng dễ nhớ. Và kết quả là người tiêu dùng xem các mẫu quảng cáo này như thể những tác phẩm nghệ thuật hơn là những mẫu quảng cáo bán hàng ồn ào. Một mẫu quảng cáo mà chúng tôi nghiên cứu, mẫu này đạt điểm cao nhất về giá trị nghệ thuật, được thực hiện ở dạng hình ảnh động cho sản phẩm sữa chua Fantasia của hãng Danone được ra mắt vào cuối năm 2009. Hình ảnh của một người phụ nữ nổi trên một đài hoa giữa một biển sữa chua Fantasia, người phụ nữ này được bao bọc chung quanh bởi các loại hoa và trái cây.

Trong cuộc nghiên cứu của chúng tôi, chúng tôi đã đề nghị nhóm người đánh giá tiêu dùng được đào tạo để họ cho điểm các chiến dịch quảng cáo truyền hình dựa trên những chiều kích này, theo thang điểm 1 đến 7; nhìn chung thang điểm cho sự sáng tạo chỉ đạt mức trung bình. Sau đó chúng tôi xem xét các mối liên hệ giữa điểm của mỗi chiến dịch quảng cáo với ngân sách quảng cáo, và tính hiệu quả kèm theo về doanh số của mỗi chiến dịch quảng cáo.

Điều chúng tôi phát hiện. Nghiên cứu của chúng tôi đã vén mở sự thay đổi rất ngoạn mục xét về mặt tổng thể số điểm cho sự sáng tạo thông qua các chiến dịch quảng cáo. Điểm trung bình cho sự sáng tạo là 2.98 (thang đo 1 – 7). Số điểm thấp nhất là 1.0, và cao nhất là 6.2. Chỉ có 11 trong tổng số 437 chiến dịch nhận được điểm tổng quát về sáng tạo trên 5 (năm trong số này thuộc về các chiến dịch quảng cáo Cola). Ở một mặt khác của những dự án điểm thấp, có 10 chiến dịch nhận tổng điểm là 1.5. Chúng tôi nhận thấy những con số này nói lên rất nhiều điều. Bình quân một Euro đầu tư vào một chiến dịch quảng cáo sáng tạo cao gần như mang lại gấp đôi doanh số so với một Euro đầu tư vào một chiến dịch không có sự sáng tạo. Hiệu quả của sự sáng tạo trước hết xét trong mối tương quan so sánh thì có thể là nhỏ không đáng để, nhưng thực tế lại có sức mạnh tạo nên sự thay đổi lớn khi chiến dịch đó được tung ra.

Chúng tôi đã khám phá ra hai điều thú vị bên trong về việc tác động của sự sáng tạo ảnh hưởng thế nào lên doanh số bán hàng.

Các chiều kích có những cấp độ khác nhau ảnh hưởng lên doanh số bán. Các công ty có rất nhiều việc phải làm cho việc cải tiến sự sáng tạo trong các chiến dịch quảng cáo. Ví dụ, các loại sáng tạo mà các công ty quảng cáo hiện đang nhấn mạnh thì thường chưa phải là những sáng tạo hiệu quả nhất nhằm làm tăng doanh số bán hàng. Trong nghiên cứu của chúng tôi, chúng tôi đã lượng hoá được sự ảnh hưởng của mỗi chiều kích lên doanh số bán. Mặc dù tất cả các chiều kích đều có sự ảnh hưởng tích cực, nhưng chiều kích sắp đặt lại là một chiều kích hiệu năng nhất (1.32 khi chỉ số này xét trong sự so sánh với mức trung bình tổng quát của sự sáng tạo là 1.0), tiếp theo sau là giá trị nghệ thuật (1.19). Tiếp theo là tính khác biệt độc đáo (1.06) và tính linh hoạt (1.03), còn chiều kích tổng hợp là (0.45). Trong khi đó, nghiên cứu của chúng tôi cũng phát hiện rằng các công ty quảng cáo hiện đang sử dụng tính khác biệt độc đáo và giá trị nghệ thuật nhiều hơn là họ dùng chiếu kích sắp đặt. Rất có khả năng là các công ty nghĩ rằng khác biệt độc đáo là thiết yếu trong khi cố gắng để xây dựng sự sáng tạo của mình.

WERNER REINARTZ & PETER SAFFERT

Joseph C. Pham (Chuyển ngữ từ Harvard Business Review)